海爾在北美推進GE家電轉型、夏普海信開打北美品牌授權官司，再加上此前樂視風風火火想要收購北美第二大彩電品牌Vizio——中國家電企業對于北美市場的熱情程度正不斷高漲。
“北美市場一直是所有中國企業渴望的高端市場，它對整個全球市場有很大的輻射和影響作用，其重要程度完全不會輸于中國市場�！睒I內人士指出，對于中國家電企業而言，在北美市場滲透的難點在于線下渠道拓展和品牌建設，北美家電渠道跟國內的運營機制不太一樣，品牌建設也并非一日之功，作為中國家電業最早一波國際化的企業，TCL的北美歷程頗具借鑒意義。
家電企業集體出海第一站
整個日系家電品牌在北美市場萎縮騰出的部分市場空間，正引發中國家電企業前仆后繼而來。
在去年6月宣布用55.8億美元拿下GE家電后，GE家電就成為青島海爾在北美市場拓展的一把利刃，而近期的一紙人事任命，再次將海爾對于北美市場的重視程度呈現出來。
6月21日，GE家電宣布了新的人事任命計劃，在現任CEO奇普·布蘭克希普（Chip Blankenship）于2017年底離開后，一個由三人組成的GE家電執行委員會將接替其領導GE家電。以此為節點，GE家電宣布將推進以用戶社群為中心的戰略轉型，進入其在北美市場的下一個戰略發展階段。
海爾對于GE家電轉型推動，只是中國家電企業布局北美市場的一個縮影。
此前在6月初，夏普圍繞北美市場液晶電視銷售的品牌使用權問題，在美國加州法院對海信集團提起訴訟，夏普以海信銷售低品質產品損害夏普信譽等為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。
“夏普之所以想要拿回北美的品牌授權，無疑是因為北美市場至關重要。但北美也是海信國際化的重要突破口，所以海信也不會輕易放手�！睒I內分析稱。
對于北美市場重視的，不止是夏普、海信等家電企業，還有早已布局的TCL。
今年兩會期間，TCL董事長兼CEO李東生曾透露，2016年TCL彩電銷量突破2000萬臺，在全球范圍內僅次于三星和LG，并指出去年增長主要是來自海外市場，特別是在美國市場，TCL已經連續3年成為增長最快的電視品牌。
爭奪北美渠道難打
在北美市場，TCL經歷了從零到有的艱難過程，從側面顯示出中國家電企業爭奪北美高地的艱辛程度。
2004年，TCL收購法國電視巨頭湯姆遜，以此為基礎在北美成立了分公司，由TCL在美國經營湯姆遜子品牌RCA；2010年，北美分公司開始以TCL品牌進入美國市場。
“2010年時TCL完全是無人知曉的品牌。2010年到2013年，TCL一直尋找市場切入點，處于市場摸索期。2014年，我們決定將TCL按照新的品牌來定位這個市場，面向的是北美年輕的人群、年輕的家庭�！盩CL多媒體北美公司總經理毛初文介紹稱，2014年前要覆蓋整個鏈條的運營費用，其實是不賺錢的，但是業務上并不虧損，2014年以后才開始盈利。
那么，2014年發生了什么？據了解，在2011至2013年的經營初期，TCL主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，銷量約在十幾萬臺。從2014年開始以進入沃爾瑪店面為切入點，開始拓展線下渠道，隨后在2015年、2016年，TCL先后與好市多（Costco）、山姆會員商店（Sam’s Club）、塔吉特（Target）等傳統主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒體在北美市場已進入了超過10000家門店，當年TCL電視銷售更是達到200萬臺。
據悉，在美國電視行業，80%左右的市場份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會員店這五大傳統渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。也就是說，從2014年切入傳統線下渠道成為TCL銷量反撲的重要契機。
不過，對于中國家電企業而言，在北美市場滲透的一大難點就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國內的運營機制不太一樣，這成為問題的關鍵所在。
“國內的商場是兩向盈利，一個是向用戶，一個是向進店商家收取進店費。而北美則是收取會員費，交會費后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會通過向商家收進店費來盈利�！睒I內人士直指。
言外之意是，一個品牌在北美市場進行線下拓展時，通過進店費拿下渠道并不實際。
除此之外，與中國市場不同的是，北美家電行業的定價話語權是在渠道方，這讓中國廠商慣用的以價格戰博市場的招數無法施展�！氨热鏣CL產品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無權干涉�！泵跷谋硎�。
“品牌積累是關鍵”
繼2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度發力，出貨量已經超過LG，攀至北美第三。根據IHS發布的最近數據，2017年第一季度 TCL在北美出貨量達到95萬臺，占據13%的份額，前兩位分別是三星和Vizio。
對于試圖進軍北美市場的中國家電軍團來說，除了在渠道拓展、推廣營銷等方面都要進行大量投入外，品牌建設卻并非一日之功。
“在北美這種成熟市場，成熟的消費心智和成熟的購買理念下做品牌是非常難的。包括汽車品牌以及其他的品牌在內，要想在消費者中形成影響力不能急功近利，想短期砸一兩年廣告就形成品牌很難�！睒I內人士指出。
毛初文也如此指出，北美的消費者非常有品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠信任程度，而品牌的信任需要長時間的積累�！叭绻麄儗σ粋�新品牌沒有信任度，剛開始不管賣多便宜的價錢，都有可能賣不出去�！彼硎�。
業內分析人士指出，對于任何一個企業，并不能說一個產品出海，就能印證說這個品牌就能出海，要經歷業務出海、產品出海到品牌出海，才算是真正實現國際化。
TCL在打造口碑上也曾大手筆投入。早在2013年1月，TCL正式冠名好萊塢中國大劇院，這是該劇院自建成88年來首次與企業進行冠名合作。除此之外，近年來，TCL還通過贊助艾倫脫口秀（Ellen Show）這類收視率較高的電視節目來獲得更多目標消費群體的關注。
“技術不是中國公司面臨的主要問題，品牌積累才是關鍵�！� 李東生曾如此表示。對于急于走出去的中國家電企業而言，如果不能開打價格戰，也不能短時期內建立品牌影響力，下一步市場戰又將如何開打？此前被樂視放棄的Vizio是否又會成為中國家電軍團的“獵物”？維修服務憑證應如實填寫維修服務項目、維修詳細情況等內容。溫馨提示；西安恒峰家電維修中心全心全意為大家服務電話；029-87806680監督電話029-86254160-24小時服務15339136028 |
