受經濟下行壓力和產業結構調整等因素影響，中國家電行業的發展逐漸步入了瓶頸期。與此同時，隨著中國城鎮化的加速推進，三四級市場平均家庭可支配收入不斷提升，眾多的家電企業逐漸加快了渠道下沉的步伐。

　　從2015年家電上市公司的財報來看，報告期內海爾自有渠道方面在全國已經建設了8000多家縣級專賣店，30000余家鄉鎮網絡。而美的在報告中稱，以旗艦店、專賣店、傳統渠道以及新興渠道為補充，渠道網點在三、四級市場覆蓋率已達95%以上。不僅僅是家電廠商，以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進行渠道下沉，新建設的實體店已經在三四級市場遍地開花。

　　雖然三四級家電市場看起來商機無限，但是有許多行業聲音反映，一些家電企業通過粗蠻的聚焦戰術進行短期獲利，再加上之前家電下鄉政策對市場的提前透支，三四級家電市場的潛力面臨著被過度開發的危險。面對家電行業現階段的困局，傳統的廠商關系已經不能適應市場發展的需求，家電廠商與經銷商的關系正在發生著微妙的變化。就這一現象，中國家電網記者奔赴山東臨沂進行了實地調查。

　三四級經銷商善變的心源于沒有安全感

　　三四級市場的特點是大而散，廠家不可避免的要依靠當地的經銷商。然而，三四級市場經銷商資金都是非常有限，因此面對更多商機、更多的選擇，在利潤的誘惑下，很容易“變心”。

　　臨沂澳柯瑪電器銷售有限公司總經理劉萬波告訴記者，由于渠道成本較高，消費者在一、二級市場能接觸到的家電品牌也就十幾個。但是在三四級市場，品牌企業和雜牌企業都有各自的生存空間，經銷商會有更多的品牌選擇權。

　　此外，由于實力較弱，三四級市場經銷商更關注于單臺銷售的利潤，而且風險意識較強，不愿意過多的壓貨而占用庫存和資金。臨沂家電城某品牌代理商告訴記者，現在許多經銷商都不愿多備貨，而是象征性的進幾臺裝點門面，有消費者購買了才再要求發貨。

　　而且在傳統的廠商關系中，經銷商經常處于弱勢地位。尤其是在賣方市場時期，經銷商在銷售政策、價格政策、激勵政策等方面的話語權就更少。但是隨著家電市場環境的變化，經銷商與廠商以往的關系正在發生轉變。

　　劉萬波表示，在一定程度上現在廠家的增長指標對代理商、經銷商已經失去意義。目前家電行業亟待解決的是“消費出口”的問題，現在廠家的工作重心應該是是配合渠道商開展有效地營銷活動，進行品牌形象建設以及配送、售后服務質量的提升。

　優化頂層設計 廠商與經銷商舉案齊眉

　　從2015年下半年開始，銷路不暢給家電廠商和渠道商們帶來的壓力越來越大。各地經銷商賣不出貨，就不會從代理商處進貨，代理商不進貨廠家就會遭殃。以前的銷售思路是從上游往下派，而現在的思維已經逐漸轉變為從終端進行倒推。家電廠商需要調整組織架構和營銷思路，以適應渠道下沉后時代的業務需求。

　　劉萬波告訴記者，澳柯瑪很早以前就在走“農村包圍城市”的道路，而且在新的形勢下為了加快市場反應速度，各地的分公司自主權進一步提升。分公司可以根據市場特點對區域的產品價格、銷售政策以及營銷活動等進行靈活的調整，只需要對總公司定下的年度收入指標、利潤指標負責就行。

　　隨著渠道下沉戰略的進一步演變，廠家在三四級市場的作為已經不僅僅是發展銷售網絡、擴建直營店這么簡單。與經銷商結成利益共同體，幫扶經銷商進行門店形象改造、銷售策略制定，降低運營成本已經成為成為廠家的重要工作。

　　隨著家電市場的競爭逐漸加劇，三四級市場的銷售網絡也正在發生變化，業績較差的經銷商不可避免的會被淘汰出局。剩下為數不多的經銷商往往出現“一家有女百家求”的情況，一個三四級市場的經銷商會被多家制造商或者代理商看中。劉萬波表示，三四級市場的經銷商，特別是一些鄉鎮網點很多都是夫妻經營，無論是做配送、做服務還是做品牌營銷都非常吃力，在市場困難時期更需要在廠商的扶持下一起渡過難關。

　　渠道下沉需要從短期戰術上升到長期戰略